Neuromarketing – Descubriendo los procesos cerebrales de consumo e intercambio

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La mercadología es una disciplina orientada a la solución de problemas involucrados en la satisfacción de ciertas necesidades dentro de una población. Esta satisfacción de necesidades se logra mediante un proceso de intercambio de bienes y/o servicios que propicia la aparición de dos conductas: la de consumo y la de intercambio. Hoy en día existen diversas técnicas mediante las cuales los investigadores en mercadología extraen información acerca de esas conductas en una población (investigación de mercados). Una de ellas es la neuromercadología o neuromarketing.

 

// NEUROMARKETING: ¿PARA QUÉ? //

Esta herramienta hace uso de la investigación en neurociencia para tratar de conocer y determinar los procesos cerebrales que permiten generar conductas de consumo e intercambio.

A través de diversas técnicas de registro de respuestas de carácter fisiológico –como la resonancia magnética funcional y la tomografía por emisión de positrones que permiten analizar la actividad eléctrica cerebral, la variabilidad del ritmo cardiaco, la respuesta galvánica de la piel, la temperatura, respiración, movimientos oculares, entre otras–, el neuromarketing intenta llevar la investigación de mercados un poco más allá que las técnicas de investigación tradicionales, en cuanto al alcance del conocimiento de los consumidores.

Por ejemplo, un centro comercial podría contratar los servicios de una empresa de neuromarketing para aromatizar sus instalaciones, con el objetivo de que los consumidores permanezcan más tiempo recorriendo las tiendas; una compañía dirigida a la innovación de muebles podría realizar estudios de ergonomía para diseñar su nueva colección de asientos reclinables; otra, con un giro tecnológico, podría hacer uso del neuromarketing para posicionar un nuevo producto. Incluso hay curadores de arte que han llevado esta técnica a sus exposiciones de arte.

Sus usos y aplicaciones se pueden volver inimaginables, ya que un preciso control sobre las variables a estudiar y un estricto control estadístico de los resultados permitirían la toma de decisiones administrativas incomparables.

 

// DISCIPLINA EN CONSOLIDACIÓN //

Si bien el neuromarketing es utilizado alrededor del mundo por grandes corporativos y empresas que invierten importantes sumas de dinero en sus estrategias de mercado, todavía es una disciplina joven que requiere modelos de estudio y metodologías de investigación

que sustenten los resultados que arroja. Actualmente cada centro o agencia de investigación en neuromarketing emplea su propia metodología, por lo que los diseños experimentales para realizar dichos estudios se vuelven inconsistentes y, en consecuencia, el aspecto ético relacionado con su utilización es inestable.

Cabe mencionar que esta es una herramienta más, una técnica de investigación de mercados que requiere de profesionales de distintas disciplinas y debe de ser utilizada con responsabilidad.

 

 

M. en C. José Andrés Morales Muñoz

Laboratorio de la Respuesta Humana a la Empresa y la Mercadología Departamento de Economía, Administración y Mercadología ITESO

 

 

“El neuromarketing todavía es una disciplina joven que requiere modelos de estudio y metodologías de investigación que sustenten los resultados que arroja”.

M. en C. José Andrés

Morales Muñoz, ITESO

 

 

Créditos de foto:

Neuromarketing – Graphic Speech

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