¿Cómo enamoramos a nuestros clientes?

Tecnolite, Ibarra, Brandcorp  e Insight nos hablan de ello.

 

El 2017 inició con un panorama difícil para el mercado mexicano, sin embargo, rendirse no está en la agenda de directores de marca o agencias. La búsqueda de nuevas estrategias para permanecer y avanzar en medio del cambio debe ser  una constante.

Enamorar al target de tus productos o servicios y mantenerlo fiel, es un reto mayor. Nos sentamos a platicar con cuatro expertos, dos directores de mercadotecnia y dos de agencia, sobre la situación actual del mercado, así como de sus estrategias para mantener la llama encendida entre consumidores y marcas. Esto fue lo que nos contaron.

Los participantes:

Eduardo Ros, gerente de mercadotecnia de Chocolate Ibarra.

Alejandra Vargas, gerente de mercadotecnia de Tecnolite.

Juan de Dios Mayorquín, director de Brandcorp.

Luis Solís, director de insight.

Andrés López de Nava, director creativo de Insight.

Mariana Hidalgo directora de medios en Insight.

 

// Antes de enamorar, reconozcamos dónde estamos parados. ¿qué retos trae este 2017? //

Los cuatro entrevistados coinciden en mostrarse ambiciosos en sus desafíos para este año que comienza. Para Eduardo Ros, es hacer más con menos “Pelear con gigantes de la talla de Nestlé y Mead Johnson con un presupuesto mucho más limitado, es lo que nos lleva a ser incisivamente estratégicos con nuestros recursos”. Insight buscará reafirmarse un camino iniciado hace más de diez años: “La consolidación de la filosofía que desde el año pasado adoptamos en Insight, ser: Truely Effective, desarrollar estrategias efectivas en nuestros clientes.”

Juan de Dios y Alejandra Vargas, desde sus trincheras, buscarán nuevos mercados, utilizando la tecnología como aliado y bandera. Alejandra comenta “la tecnología avanza rapidísimo, necesitas estar al día, entenderla y saber cómo comunicarla al mercado”.  Juan de Dios nos comparte “Reconstruirnos como una nueva agencia cumpliendo las necesidades actuales que demanda el rumbo de la comunicación, yendo un paso adelante de los clientes. Además de Chivas TV, hay que cambiar la manera de ver las cosas, las costumbres y paradigmas de la afición; hacerles entender sobre los nuevos negocios que se pueden generar gracias a estos modelos comerciales que ayudan tener un mejor equipo.”

 

// Acercarse y conocer a fondo al público objetivo, nos dará las pistas necesarias para atraerlo. hablemos del mercado ¿ha cambiado con los años? ¿en qué lo notan? //

Eduardo Ros: “Encuentro al mercado más saturado, con consumidores con attention spans más cortos, un flujo infinito de información generado por demasiadas voces, que enriquece las decisiones de compra, pero a su vez, también las complica. Este año empiezo a ver un respeto por marcas mexicanas, ¡nos hemos encontrado publicidad fan made apoyando la marca incluso fuera de México! Por más que el consumo haya crecido, se sigue contrayendo en categorías tradicionales y eso te lleva a explorar temas de innovación en producto, conquista de nuevos segmentos y categorías.”

Juan de Dios: “Sí, el mercado de la comunicación y publicidad ha cambiado radicalmente. Hoy las empresas han volteado hacia lo digital para poder medir su impacto, sus recursos, y ver cómo se capitaliza en un retorno de inversión, haciendo a un lado el protagonismo de las campañas exclusivas de branding para complementarlas con esfuerzos tácticos y mensajes más directos. Así como han cambiado los mercados, la vida y el mundo en sí; la comunicación, es una herramienta que también debe ir mutando y adaptándose a las nuevas tendencias, pues si no te adaptas, te vas.”

Alejandra Vargas: “En el mercado de iluminación, la tecnología va cambiando. Primero era el foco incandescente, luego el foco ahorrador, entonces se fue tomando la conciencia del ahorro, y con los LED, también el cuidado del medio ambiente. El mercado está cada vez más preocupado por la contaminación, gasto de luz; y con dispositivos móviles, como los celulares, ya está en tus manos el poder controlar tu ambiente donde quiera que estés”

Luis Solís: “La principal evolución es todo el tema digital. Se han abierto canales, sin embargo, los medios digitales vienen a complementar lo que ya existe, al menos en el mediano plazo, no creemos que sustituyan a los canales masivos. Por otro lado, cada vez hay mayor cultura del marketing. Antes teníamos que desempeñar los roles de directores de marketing y de agencia, ahora los clientes están mejor preparados. Antes, en períodos de crisis, retraían los recursos, ahora no necesariamente. Cada vez son más las empresas que le apuestan al marketing, porque han comprobado que funciona.”

 

// Entonces, ¿cómo enamoran a sus clientes? //

Cumplir las promesas, ser originales, conocer sus necesidades, dirigirse a ellos en el momento y los lugares adecuados, son algunos de los puntos clave para mantener vivo el amor de los consumidores, según nos cuentan los entrevistados.

Alejandra Vargas: “En nuestro caso, tenemos diversos perfiles de clientes, cada uno es diferente. Lo primero es conocerlos profundamente, qué los mueve y qué los frena. Con esa información hacer una promesa de lo que les puedes ofrecer, y finalmente, cumplirlo superando sus expectativas, dando un plus de servicio: promociones, empaque, garantía… Comunicación de dos vías en redes sociales, y finalmente el servicio post venta, para que el cliente no sienta que nada más le vendiste, obtuviste su dinero y ya, sino que sepa que estás interesado en él, en lo que le gusta, en brindarle información, seguir enamorándolo y hacer una relación a largo plazo.”

Juan de Dios: “Necesitamos crear historias reales, donde ellos se vean identificados, que contengan insights, si no existen, difícilmente podremos envolverlos, porque hoy el consumidor es mucho más objetivo, más cuestionador, está más preparado, es más exigente, estricto, y valora más las marcas que realmente son honestas, que le dan un beneficio y que están de su lado como parte de su vida.”

Eduardo Ros: “Para enamorar, ser auténtico, una marca congruente empatiza como ninguna otra. No puedes predicar sustentabilidad cuando tus pesticidas están extinguiendo a las abejas, por ejemplo. Hay que evitar los clichés y dar todo por sentado, el mundo actual se renueva cada segundo y es necesario estar listo 24/7 para responder ante una crisis o aprovechar una oportunidad.  Ve los XV de Rubí: las primeras marcas en asociarse crearon tendencias, mientras el resto terminaron hundiendo y hartando al consumidor.”  

Luis Solís: “En nuestra filosofía, la mejor manera es con los resultados. Eso ha sentado las bases de las relaciones a largo plazo que hemos formado con nuestros clientes, permitiéndonos adquirir mayor know how, y por tanto ser más efectivos. UNE es uno de estos casos. Nosotros le decimos a nuestros clientes que no somos una empresa que trabaja por inspiración, sino que seguimos un proceso de involucramiento con el cliente, basados en información. Es un proceso sistematizado, llamado emoción funcional. Otro aspecto es generar sinergia.”

Mariana Hidalgo: “Cuidando sus presupuestos y buscando resultados año con año, acompañándolo, procurando estar un paso adelante de sus necesidades.”

Andrés López de Nava:“Hablarle bonito ¡es como una novia! Con las palabras correctas, en el momento adecuado y tomando en cuenta sus necesidades.  Siendo original, esperando que el target reaccione como tú lo estás esperando.”

 

// Ahora que sabemos cómo enamorarlos ¿qué acciones traerían el efecto contrario? ¿qué se debe evitar? //

La mayoría están de acuerdo en evitar el engaño y las sobrepromesas: “No por vender más, vas a  mentir. Sin lograr resultados, la relación no prospera”, afirma Luis Solís. Juan de Dios, agrega: “Evitar un mal brief y hacer publicidad sin salir a conocer el mercado, estar mal comunicado, no saber qué quiere tu cliente.” Alejandra Vargas, profundiza al hablar del servicio y los peligros representados con una mala atención al cliente. “Hoy en día, es más difícil competir por precio y producto. Hay que evitar la mala atención al cliente, caras largas en puntos de venta. Hay que pelear por servicio, brindar  atención telefónica y  web. Hay muchos puntos de contacto, estar al pendiente de todos.”

Finalmente, quisimos cerrar la entrevista mirando al futuro, hablando de las apuestas de su marca y tendencias para este 2017.

Eduardo Ros: “Mantener la calidad en un mercado donde el proveedor ha abaratado sus insumos para agrandar sus utilidades.  Somos pocos los que seguimos ofreciendo lo que antes tomábamos por hecho. Te sorprenderá ver cuántas personas están dispuestas a pagar un premium por esto.”

Alejandra Vargas: “Desarrollar productos o servicios que no se produzcan de manera nacional y producirlos. Hay oportunidades de hacer y convertirnos en un país exportador. Aunque no es algo nuevo, cada vez salen nuevas maneras de cercarte a tus clientes gracias a los medios digitales, y hay que aprovecharlos. Hoy todos están en el tema digital. Ofrecer algo personalizado a tus consumidores.”

Juan de Dios: “Marketing Digital y Big Data, una metodología que está repuntando. ¿Cómo hacer atractivo y capitalizar este cúmulo de conocimiento a través de la web? Mucho está dicho, pero entonces sigue la interpretación de esa información. Hay que mezclar la parte digital con la parte vivencial. No puedes dejarle todo a un Smartphone, también hay que hacerlo vivir, no hay que perderlo de vista.”

Luis Solís: “Es conservar los clientes que tenemos, permear los beneficios del marketing ante las situaciones de incertidumbre como esta. Así mismo, a nivel comunicación, el reto es segmentar con más detalle, según los públicos objetivos y el alcance de cada canal de comunicación”.

Andrés López de Nava: “Generar nuevos códigos, nuevos lenguajes. Es una oportunidad para los nuevos estilos de comunicación, no solamente sorprender a los clientes, sino a ti mismo, logrando más y mejores resultados.”

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