30 AÑOS DE PUBLICIDAD – La historia contada por sus protagonistas

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En la década de los 80, la Perla Tapatía albergaba apenas dos millones de habitantes. La hora de la comida, en familia, se acompañaba con “Sixto”, el programa del muñeco azul que se transmitía por el canal 6; en las tardes las señoras veían las telenovelas del 2, y las marcas se posicionaban gracias a los medios tradicionales, a fuerza de repetición, jingles y jugosos presupuestos. ¡Échale conejo a tu mañana, con Quick! Chiquitibum, a la bim bom ba…

Saiffe Publicidad, Velázquez Publicidad y Gutiérrez Orvañanos Publicidad eran algunas de las agencias que brindaban servicio a clientes tapatíos como Farmacias Guadalajara, Farmacias Levy, Mueblerías Bertha y Consorcio AGA. ¿El estilo reinante de comunicación? Informativo y promocional: ¡Extra, extra, Bertha está en oferta!

¿Y la creatividad? “Sí existía, siempre ha existido y consiste en resolver un problema de forma novedosa”, menciona Paco Zepeda, hoy director de Operaciones de 121 Creative Branding Agency, quien llegó de CDMX en 1986 para integrarse al equipo de Gutiérrez Orbañanos como director de Arte, llevando cuentas como el Cid de Mazatlán, el Sheraton y cobertores San Marcos.

Un año después nació Vértice Comunicación. Alejandro Sierra, Eduardo Torres y Javier Álvarez, socios fundadores de la agencia y recién egresados del ITESO, destacaron desde el inicio como jóvenes audaces quienes, gracias a su propuesta fresca, crecieron en y con el mercado tapatío. Con clientes como Galería del Calzado, esta agencia propuso cambiar de una comunicación lineal a una comunicación creativa, de acciones inventivas a acciones estratégicas. La creatividad dirigida a provocar emociones, en lugar de sólo informar o promocionar, y mantener un concepto creativo rector para dar congruencia a la comunicación eran las tendencias a seguir en el medio.

En aquella Guadalajara tan conservadora no existía la carrera de Publicidad y el ímpetu de Vértice generó reacciones disruptivas tanto entre la gente experimentada del medio como entre los jesuitas. “Nos cuestionaron por trabajar a favor del capital, pero luego nos llamaron para ponernos como ejemplo”, comenta Alejandro, sonriendo, como quien se acuerda de una travesura juvenil.

En 1987, Héctor Oropeza también tomó la decisión de iniciar su agencia, Oropeza Publicidad, con la idea de ser la mejor de entre las de su tamaño, integrada por gente experimentada y talentosa, capaz de dar un servicio excelente a cuentas locales, nacionales e internacionales. “Los clientes solicitaban 12 o 20 campañas al año, conceptos diferentes para cada una y la atención de provincia era lenta”, recuerda. Lanzaron Honda, marca recién llegada al país, crearon Don Julio, y se consolidaron como un equipo fuerte.

_El ritmo de la agencia
En los 80 no se usaban las computadoras, aún así todo urgía y se entregaba en tiempo. Un anuncio de prensa se armaba en restiradores, usando fotografía o ilustración, pegando cada letra por separado, a mano. Luego se hacían originales para su reproducción y se enviaban uno por uno a cada medio. “Era laborioso, equivocarse era muy fácil”, cuenta Héctor Oropeza. “Los creativos perdían el tiempo igual, leyendo, platicando o de plano se dormían”, recuerda por su parte Paco Zepeda. Los spots se radio se grababan en cintas y los anuncios de televisión, en cine. Solo las grandes marcas podían pagarlos. Hoy, con la ayuda de la tecnología, una sola persona puede realizar un comercial, sin necesidad de tanta infraestructura.

_Los clientes, entonces y ahora
Los clientes también evolucionaron, antes se preparaban menos, hoy la tendencia es capacitarse para ejercer un liderazgo trascendente. La posibilidad de contacto directo agencia–dueño es también un encanto aún presente, sin embargo, la mentalidad de “comerciantes”, definitoria de los propietarios de empresas tapatías, sigue ensombreciendo el desarrollo de la industria. Todavía se sufre el marcado escepticismo respecto al poder de la publicidad y invertir en ello. Esta es una de las razones principales por las que las agencias, en pos de seguir creciendo, se han abierto a mercados como CDMX, Monterrey o Estados Unidos.

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// LOS 90 //
Llegaron los 90 y junto con ellos la sensación de un país in crescendo. Adler Publicidad, liderado por Francisco Uralde, destacaba como una de las agencias más creativas de la región. “Uralde es un tipo preparado, talentoso, un estratega”, nos refiere Paco Zepeda quien colaboró con él en esa época. Llevaban clientes como Plaza del Sol, Cruz Roja Mexicana, el lanzamiento de Telcel región 5 y Nike. La computadoras e Internet comenzaban a integrarse a la dinámica de trabajo. En 1994 estalló la crisis que devastó la economía y, en consecuencia, afectó a las agencias. Sin embargo, la época de crisis es el mejor momento de la mercadotecnia, diría Enrique Hernández, reconocido académico. Así, de este fenómeno crítico se fortaleció un modelo de negocio tapatío y controversial: Omnilife. A finales de esa década, la figura de las agencias integrales tomaron fuerza. Surgieron KP Alazraki y Alquimia, por mencionar algunas. Cada cual con su propuesta única logró atrapar marcas locales y nacionales como Casa Ley, Tajín, Ibarra y Muebles Placencia. También llegó una ola de importación de talento creativo, no sólo de CDMX, sino de lugares como Argentina o España. “Aquí en Guadalajara, en cuestión de arte (diseño) estamos a nivel de cualquier agencia en DF, sin embargo, si hablamos de creatividad de concepto, todavía nos falta mucha escuela, un lugar donde se forme al talento”, afirma Gerardo Araux, director de KLG Advertising. Los CDs con contenido interactivo eran el producto de moda; la gente usaba con más frecuencia su correo electrónico y la publicidad lo integraba como medio. Ya se vislumbraba el inicio de una era digital.
// NUEVO SIGLO, NUEVOS ENFOQUES //
Con la llegada del nuevo milenio surgieron agencias como BrandCorp, Cero Cuatro y KLG Advertising, con enfoques diferentes a las agencias integrales. C&A, Juguetrón, Huichol, Nazil, Laboratorios Pisa, Sello Rojo y Sigma Alimentos, entre otros clientes, pusieron su confianza en ellas. Cero Cuatro, enfocada en alcanzar objetivos de negocio por medio de tácticas de mercadotecnia y comunicación poderosa, se abrió paso en un nicho de mercado que prefiere relaciones a largo plazo, estrategias puntuales y un trato cercano cliente–agencia. KLG Advertising inició para complementar a Katalog, y propuso estrategias innovadoras de branding no solo para una campaña o una ejecución, sino para construir un proyecto de marca a largo plazo. Hoy en día, la era digital empuja a las agencias a desarrollarse y especializarse en ese sentido, y evoluciona de una manera tan rápida que no sabemos dónde estaremos el próximo, lo único certero es que Internet, redes sociales y las innovaciones tecnológicas llegaron para quedarse.

// EL SERVICIO DE AGENCIA TAPATÍO //
Si algo tienen en común los publicistas de Guadalajara es considerar el servicio un aspecto primordial para conservar a un cliente. Cada agencia, en su estilo, apuesta gran cantidad de sus recursos humanos y materiales a buscar la satisfacción de su cliente, proponiéndole lo más adecuado para lograr sus objetivos. “Nuestra manera de crecer es la recomendación, no nos gusta entrar a concursos”, afirma Rodrigo Noriega, líder de Cero Cuatro.

// ¿LA INDUSTRIA? //
“La competencia frontal y sincera te puede inspirar a crecer; en DF eso está aceptado y asimilado, pero en Guadalajara, aunque hay competencia, todo se maneja discretamente”, señala Gerardo Araux al respecto de la industria publicitaria en la ciudad. Los publicistas se conocen, sin embargo no son un equipo, en general tratan de mantener un “bajo perfil”, sean o no miembros de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). Existe una reserva en hacer equipo, compartir experiencias y logros con los colegas. Respecto a los pitch, los publicistas expresan sentimientos encontrados: algunas agencias los prefieren, otras los repudian por considerarlos una falta de respeto al trabajo profesional, pues creen que un concurso especulativo en el que entran siete agencias para competir por un presupuesto menor, abarata el oficio, no fomenta las relaciones a largo plazo y dificulta el logro de resultados para la marca. ¿Y los sueldos? Las ganancias de un profesional de la publicidad se han visto severamente afectadas a lo largo de los años. Antes se ganaba en las agencias al menos 30% más, en promedio. Para algunos de nuestros entrevistados, esta disminución se debe en gran parte a los mismos profesionales, pues “se venden por lo que les dan”, es decir, no tienen ambición ni valoran su talento.

// EL FUTURO //
“El mundo está cambiando as we speak, el desarrollo digital es inevitable. El boom publicitario fue de los 60 a los 90 y ahora el consumidor tiene el control”, define Gonzalo Jaime, director Creativo de Cero Cuatro. Así como la demanda cambia, el consumidor exige cada vez más y pide a la comunicación comercial ser más inspiradora, comprometida con la sociedad, propositiva y menos intrusiva. Conscientes de esto, las agencias tapatías evolucionan, fortaleciendo sus departamentos digitales, especializándolos en redes, ecommerce, abriéndose a colaborar o subcontratar por proyectos, buscando romper las grandes estructuras para convertirse en agencias de especialidad o despachos pequeños con propuestas puntuales, y sobre todo, esperando convencer a más “comerciantes” de tener visión de “empresarios”.

 

Agradecimientos:
Alejandro Sierra, Vértice Comunicación
Carlos Mayorga, Sabueso Happy Brands
Francisco Zepeda, 121 Creative Branding Agency
Gerardo Araux, KLG Advertising
Héctor Oropeza y Rodrigo Oropeza, Oropeza Publicidad
Rodrigo Noriega y Gonzalo Jaime, Cero Cuatro Comunicación
Tere Guerra, Aura Comunicación

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